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CARACTERIZACION SEGMENTO META

Escrito por adriana-reyeslizarazo 15-03-2018 en Segmento Meta. Comentarios (0)

Segmento meta

EXAMEN INDIVIDUAL DE EVALUACION CONCEPTUAL

Escrito por adriana-reyeslizarazo 15-03-2018 en Examen Final. Comentarios (0)

Examen Final

COMO SALVAR UNA MARCA EN CRISIS - LA SHAMPOO

Escrito por adriana-reyeslizarazo 15-03-2018 en La Shampoo. Comentarios (0)

DIAGNOSTICO

La Shampoo es una marca de acondicionador introducida en el mercado desde 1995, con un segmento objetivo de mujeres entre 15 y 30 años. La marca se posiciono con una imagen de estilo pasando de ser la numero uno en la costa oeste a tener una participación de mercado del 4% durante los siguientes 15 años.  La Shampoo pierde dramáticamente participación de mercado.

La Shampoo es un producto de posicionada calidad en el mercado, con el precio de venta más alto del mercado y con estrategia de mercado invariable, excepto por leves cambios en la marca. Hace 8 meses se realizó un sutil relanzamiento de la marca, pero las cifras siguen reflejando una tendencia a la baja en ventas, incluso no saben si los clientes notaron el cambio.

Estrategias planteadas por el equipo de trabajo:

·  Eric Woolf Gerente de ventas, plantea reducir precios,  crear una guerra de precios con la competencia.

·  Beth Hanson representante de la agencia de publicidad, plantea relanzar el producto con una campaña mucho más agresiva.

·  Tomas Soler, director de departamento de desarrollo de nuevos productos, desarrolló con su equipo un champu y acondicionador dos en uno. El propone que el nuevo desarrollo sea parte de la línea de presentación de La Shampoo. Las investigaciones del equipo de desarrollo muestran que los consumidores están buscando nuevas alternativas para el tratamiento del cabello sin usar una nueva fórmula.

PROBLEMA

Carolina Portal es la gerente de marca y ha estado escuchando las diferentes propuestas por parte del equipo de trabajo, sin embargo no ha podido asumir una postura frente a cuál será la estrategia que la compañía asumirá.  

Carolina no conoce su producto, de hecho por un accidente termino identificando falencias en el producto al verlo expuesto en el supermercado. Es decir que no tiene la sensibilidad de las necesidades y expectativas del mercado, no ha realizado investigación de primera mano de quienes son sus clientes y como perciben el producto.

Otro aspecto crítico de la gestión de Carolina es que se limita a retro alimentarse de las percepciones del equipo de trabajo, pero no construye conocimiento acerca de sus clientes y su producto. No tiene mecanismos que le permitan recolectar la información necesaria para tomar una decisión y de manera pasiva se limita a las opiniones del equipo, las cuales están motivadas por intereses personales y apreciaciones sin mayor fundamento.

Carolina carece de liderazgo y no esta gerenciando su marca, dado que no está tomando decisiones basadas en información para disminuir el riesgo.

SOLUCION

Aplicar estrategias de marketing mix que permitan redefinir el segmento objetivo de la marca y recolectar la información necesaria para poder tomar la mejor decisión, disminuyendo el riesgo de seguir perdiendo participación de mercado.

PLAN DE ACCION

1.  Realizar una redefinición del segmento objetivo para La Shampoo, dado que las clientas que han sido files a la marca en sus inicios se encontraban en el segmento de 15 a 30 años, ahora deben estar entre los 30 y 45 años. Esto a través de la caracterización demográfica, geográfica y psicográfica del nuevo segmento objetivo.

2.  Realizar un estudio de mercado que permita recolectar información real de los consumidores en cuanto a percepción y necesidades de nuevos productos. Es con el fin de poder determinar si el producto dos en uno desarrollado por el área de desarrollo, puede entrar a ser una nueva línea de producto para el segmento de clientes que se desatendería como parte de la redefinición del segmento objetivo para La Shampoo.

3.  Lanzamiento del nuevo producto: en caso de que el estudio de mercado previo demuestre que hay un segmento de mercado con la necesidad de un producto dos en uno, se deberían reinvertir los recursos que se iban a destinar al relanzamiento de La Shampoo, focalizándose en identificar un fuerte diferenciador v.s.  La Shampoo; este nuevo producto se debería diferenciar por características opuestas a La Shampoo, como por ejemplo, que sea un producto para gente muy joven, con un diseño de marca moderno.

4.  Analizar los actuales canales de distribución, para ver si es necesario una ampliación de los canales de distribución, de tal manera que se llegue a mas comercios, incrementando el volumen y velocidad de ventas. 


LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Escrito por adriana-reyeslizarazo 15-03-2018 en 22 LEYES. Comentarios (0)

1.  Ley del liderazgo: Ser el primero es preferible a ser el mejor. Quien logra posicionar primero un producto y quedarse en la memoria de los clientes tendrá más éxito así sus seguidores tengan productos mejores.

Ejemplo: Dolex es un ejemplo de esta ley, dado que en la memoria de los clientes cuando tienen dolor y se acercan a la farmacia, solicitan un Dolex sin mencionar el compuesto base del que está conformado el producto, que es el acetaminofén.

2.  Ley de la categoría: Cuando no se es el primero en una categoría, es recomendable crear una nueva en donde pueda llegar a ser dominante.

Ejemplo: Ricostilla es un ejemplo de esta ley, donde el mercado del caldo de gallina estaba dominado por Knorr y Maggi, entonces Quala creo la categoría de caldo de costilla en donde es dominante.

3.  Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente del consumidor, que el primero en el punto de venta.

Ejemplo: IBM no fue el primero en salir a ventas con una macro computadora, el primero fue Remington, sin embargo, peso más la estrategia de mercadeo de IBM para posicionarse primero en la mente de los clientes. 

4.  Ley de la percepción: Una vez creada en la mente de los clientes una imagen, es difícil modificar dicha imagen.

Ejemplo: En Japón Honda es asociado como una marca de motos, por lo que no le fue fácil posicionarse como marca de automóviles. Sin embargo, en EEUU la marca no era asociada a motos y logro posicionarse como marca de automóviles.

5.  Ley de la concentración:  Las marcas de éxito logran identificar una palabra que se posiciona en la mente de los clientes e incluso logra reemplazar el nombre genérico del producto.

Ejemplo: Kleenex, nadie pide un pañuelo desechable sino un Kleenex.

6.  Ley de la exclusividad: Cada marca debe buscar una palabra exclusiva y diferencial al momento de penetrar en la mente de los clientes.

Ejemplo: McDonalds logro acuñar la palabra fast food, sin embargo, cuando Burger King quiso hacer lo mismo, no obtuvieron buenos resultados, dado que en la mente de los clientes quien estaba asociado a fast food era McDonalds.

7.  Ley de la escalera: Cada categoría tiene una escalera de productos en la mente de los clientes, la estrategia de marketing a aplicar depende del peldaño que ocupe en la escalera.

Ejemplo: La compañía de alquiler de carros Avis era la numero dos en la escalera de compañías de alquiler de autos, cuando lanzó una campaña reconociendo que era la numero dos y focalizándose en su diferencial “Nos esforzaremos más”, incrementaron sus ventas.

8.  Ley de la dualidad: Con el tiempo el mercado se convierte en un mercado de dos participantes. Los escalones finales de la escalara compiten entre ellos y se van decantando hasta que al final quedan solo dos compañías.

Ejemplo: Coca Cola y Pepsi son un ejemplo de esta ley porque, aunque han aparecido diferentes competidores en el mercado de bebidas gaseosas de cola, las marcas que dominan el mercado son Coca Cola y Pepsi.

9.  Ley del opuesto: Si no es el primero se debe buscar un diferenciador del primero, una característica opuesta que permita ser el opuesto de la esencia del número uno.

Ejemplo: Listerine y Scope son un ejemplo de esta ley, dado que Scope lanzó una campaña en donde asociaba a Listerine al aliento medicinal, mientras que Scope es de buen sabor y mata los microbios. Estableciendo el sabor como el diferencial.

10.  Ley de la división: Si se es líder de una categoría, se puede generar más categorías dividiéndola, para ser el número uno en estas nuevas categorías.

Ejemplo: Las listas Billboard son un ejemplo de la ley de la división, dado que al comienzo se emitían listas para los géneros principales, pero dada la diversidad musical, ahora publica más de 100 listas semanales.

11.  Ley de la perspectiva: Los efectos del marketing difieren en el tiempo, en muchas ocasiones los resultados que se ven a largo plazo son muy diferentes a los que se ven a corto plazo.

Ejemplo: Ofrecer rebajas o rewards, las tiendas que ofrecen este tipo de beneficios ven un incremento en ventas a corto plazo, pero a largo plazo ven impactado el revenue de la compañía porque los clientes se acostumbran a comprar únicamente cuando están en descuento.

12.  Ley de la extensión de línea: Cuando se toma el nombre de un producto de éxito y se extiende a más productos estos suelen ser un fracaso.

Ejemplo: La salsa A1 es asociada principalmente como una salsa para carnes, cuando A1 lanzo una salsa de pollo, fue un fracaso dado que la gente seguía asociando la marca a salsa para carne.

13.  Ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a tres cosas: reducir la línea de productos, reducir el mercado objetivo y reducir el cambio constante.

Ejemplo: Fedex es un ejemplo de esta ley, dado que en sus comienzos la compañía ofrecía toda clase de servicios y solo cuando se focalizo en la estrategia overnight fue que logro el éxito, aquí se focalizo en la entrega de un día para otro reduciendo la línea de productos.

14.  Ley de los atributos: Además de su propia palabra, cada empresa debe encontrar su propio atributo.

Ejemplo: Coca Cola y Pepsi son un ejemplo de esta ley porque Coca Cola está asociada a las personas mayores mientras que Pepsi focalizó su mercado en la gente joven.

15.  Ley de la sinceridad: Cuando se es honesto con los clientes y en particular se reconoce un defecto o punto negativo, se transmite al cliente la idea de que se identificó la falla pero que está trabajando en convertirlo hacia lo positivo. Esto provoca una aceptación en los clientes.

Ejemplo: Cuando la compañía de alquiler de carros Avis reconoció que era la numero dos y se focalizó en esforzarse más, logró aceptación de los clientes incrementando las ventas.

16.  Ley de la singularidad: Lo más eficaz en el marketing es dar un golpe único que produzca resultados substanciales.

Ejemplo: Coca Cola dio su golpe más significativo con la Coca Cola Classic, mientras que la New Coke fue un fracaso, el esfuerzo en comercializar la New Coke se debería invertir en la estrategia de la Classic.

17.  Ley de lo impredecible: No es posible predecir el futuro, sin embargo, si se deben analizar las tendencias e irlas involucrando en la estrategia.

Ejemplo: La construcción es un ejemplo de esta ley, donde se han involucrado las tendencias de familias cada vez más pequeñas y vemos que los diseños de las nuevas viviendas van cada vez más focalizados a este tipo de familias sin hijos o con pocos hijos.

18.  Ley del éxito: La arrogancia, que suele acompañar el éxito, es enemigo del marketing, porque se corre el peligro de perder de vista las necesidades de los clientes y de innovar.

Ejemplo: IBM era el más grande haciendo computadores, se dedicaron a hacer todo tipo de computadores, se dedicaron a toda clase de productos, pero ahora ya ni hacen computadores.

19.  Ley del fracaso: El fracaso es necesario y no todas las estrategias serán exitosas, pero del análisis de los errores se aprende.

Ejemplo: WalMart es un ejemplo de esta ley porque dentro de su estrategia de marketing, tienen por política experimentar con diferentes estrategias, se dan el tiempo de probar cosas nuevas y de medir el éxito o el fracaso, para rápidamente retro alimentarse de la experiencia.

20.  Ley de la nota sensacionalista: Muchas veces dentro de la estrategia de marketing se genera todo el ruido posible desde las campañas publicitarias, pero no necesariamente se obtiene el resultado esperado. Campañas con grandes inversiones de dinero, no necesariamente revolucionan el mercado.

Ejemplo: Coca Cola con su producto New Coke, es un ejemplo de esta ley porque históricamente fue uno de los productos más publicitados, logrando el efecto contrario, el fortalecimiento de la marca Classic.

21.  Ley de la aceleración: Las estrategias que triunfan son aquellas que se construyen sobre tendencias y no sobre novedades. Una estrategia es mantener la demanda a largo plazo sin satisfacerla 100%.

Ejemplo: Elvis Presley es un ejemplo de esta ley, se dice que su manager rechazaba ofertas de conciertos, con el fin de espaciarlos lo suficiente y generar expectativa, para que cuando se presentara fuera lleno total.

22.  Ley de los recursos: Por más brillante que sea una idea, requiere de recursos adecuados, para poner a andar la estrategia.


Myopia in Marketing

Escrito por adriana-reyeslizarazo 11-03-2018 en Fundamentos de Mercadeo. Comentarios (0)

Myopia in Marketing

1. What did you notice about the article?

What I call the attention of the article is as an obvious truth, as the reason for being industries and businesses, the least obvious. All industries and companies are mainly focused on developing products that are competitive and better than their predecessors, without taking into account the customer’s needs.

2. Why did you notice the above?

Due to the above, the focus changes under which the projects must be developed, this is around the needs of the clients and how many of the large industries with millions of profits maintain their objectives focused on developing new and better products without a specific need. Myopia in Marketing is to align the objectives of organizations in a final product and not see themselves as suppliers of satisfaction to the needs of customers.

That is, the current paradigms for the development of new business ideas, are focused on having a product that does not exist in the market, or if it exists, will be better than existing products. The process should begin to understand the needs and preferences of customers and the development of the product should be a consequence of the creative process to meet those needs.

3. What did I learn?

In the eagerness to build optimal production models with the aim of increasing profitability, it is easy to lose the real focus of the business. This is reflected in all areas of the organizations, when the technical and productive knowledge is prioritized in order to improve the current product and optimize the production lines, without giving relevance to the Marketing strategies that allow to identify the real needs and customer tastes. Normally Marketing efforts are focused on identifying what would be the product that the client would buy from the existing ones and this does not allow the necessary creative knowledge to be developed to meet needs that have not yet been met.

The same applies to our projects as an entrepreneur and as an employee. Given that the strategies or products that we design from our roles, should be oriented to satisfy the needs of our customers, improving our offer of value against our competition. Normally, the task of deepening knowledge about clients ends up being delegated to other areas and the marketing areas end up focusing on advertising strategies and brand positioning, underestimating the potential of Marketing.

4. How will I apply what I learned?

Since I work in financial services, we are constantly analyzing our clients' behavior information in order to forecast future behavior. But like the big companies, it is usual to lose focus on the true motivators of our customers' behavior. When thinking of customers as the beginning of the creative process of conceptualization of new products, it is essential to involve in our strategies the needs and motivations of customers, which would allow innovation with new products and not only equate with the competition.

For example, currently the pricing structures of financial institutions are focused on the dynamics of the market (competitors) and macroeconomics. However, when we performed a rate elasticity test, we identified that many of our clients did not respond positively to a rate decrease, but they did respond significantly to the benefits associated with the product, not monthly fee payment, higher mileage accumulation, increase of the line. In this way, the knowledge we acquired in the face of motivating customers allowed us to focus on the qualities of our products that customers consider relevant, without entering into competition for differences in rates with the market, sacrificing revenue.